เข้าใจความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์ CRM กับ ระบบ CRM

เวลาพูดกันถึง CRM ส่วนใหญ่มักจะเข้าใจกันคนละเรื่องกันทำให้การสื่อสารระหว่างกันมีการผิดพลาดกันมาก ที่เห็นเด่นชัดคือการคุยกันข้ามแผนกกัน โดยเฉพาะ ฝ่ายการตลาด กับ ฝ่าย IT ซึ่งมีมุมมองทางด้าน CRM ต่างกันโดยสิ้นเชิง ทางฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่จะเน้นทางด้านการนำ CRM มาสร้าง Campaign การตลาดที่ลูกค้าต้องการ หรือ ต้องการวิเคราะห์ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการสินค้าและบริการใดๆ เพิ่มเติมหรือไม่ เป็นต้น ซึ่งจะมุมมองไปทางด้านธุรกิจด้านการหารายได้เข้าบริษัท ส่วนทาง IT จะมีมุมมองทาง CRM ไปในเชิงคุณสมบัติและหน้าที่การทำงานของระบบ เช่น ต้องการนำ CRM มาให้ฝ่ายไหนใช้บ้าง Sales, Marketing หรือว่าฝ่าย Customer Service หรือ ต้องการจะให้มี Function ใดๆ บ้าง ต้องการการวิเคราะห์ข้อมูลหรือไม่ เป็นต้น เพราะฉะนั้นในมุมมองของเจ้าหน้าที่ผู้ที่รับผิดชอบในการคัดเลือกระบบ CRM มาใช้ในองค์กร จะต้องเข้าใจความแตกต่างแต่ละมุมมมองของผู้ใช้งานข้างต้นเหล่านี้

ในบทความนี้จะอธิบายคร่าวๆ ของมุมมองที่แตกต่างกันระหว่างคำว่า CRM ที่เกริ่นไว้ข้างต้น ดังนี้ คือ 1. มุมมองทางด้านการตลาดหรือทางด้านธุรกิจ เราจะเรียกว่า "กลยุทธ์หรือการตลาด CRM" 2. มุมมองทางด้าน IT หรือด้านเทคนิค เราจะเรียกว่า "ระบบ CRM"

1. กลยุทธ์หรือการตลาด CRM
 "การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM)" จะเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า สามารถเรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด ซึ่งความสำคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้าได้ รวมถึงสามารถเพิ่มรายได้และลดค่าใช้จ่ายต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้ารายใหม่ อีกทั้งยังเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) โดยการสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

กลยุทธ์ CRM ที่ใช้กันทั่วๆ ไป โดยเฉพาะในประเทศไทย จะมีกลยุทธ์หลักๆ ดังต่อไปนี้

1) บัตรสมาชิก (Privilege Card/Membership) เป็นหนึ่งในกลยุทธ์พื้นฐานอันดับแรกที่ใช้ในการให้ได้มาซึ่งข้อมูลของลูกค้าสมาชิก ซึ่งเป็นข้อมูลที่สำคัญในการทำ CRM โดยใช้วิธีการให้สิทธิพิเศษต่างๆ ในการซื้อสินค้าและบริการ ในการเข้าร่วมกิจกรรมและรายการส่งเสริมการขายพิเศษที่องค์กรจัดขึ้นเฉพาะสมาชิก เช่น ได้ส่วนลดในการซื้อสินค้าหรือบริการ หรือได้สิทธิในการทำกิจกรรมร่วมกับพันธมิตรภายนอกได้ เช่น มีบัตรสมาชิกดูหนังฟรีเดือนละครั้ง เป็นต้น

2) การสะสมคะแนน (Reward Program) เป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์พื้นฐานที่ใช้ในการให้ได้มาซึ่งข้อมูลของลูกค้าสมาชิก ซึ่งเป็นข้อมูลที่สำคัญในการทำ CRM โดยใช้วิธีการสะสมแต้มเป็นตัวดึงดูดให้ลูกค้าใช้สินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง รวมถึงเพื่อให้สำหรับแจ้งข่าวสารกิจกรรมต่างๆ ได้อย่างดี

3) การขายต่อยอด (Up-sell Cross-sell) เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างรายได้เพิ่มให้กับองค์กร รวมถึงมีทางเลือกของสินค้าและบริการหลากหลายมากขึ้นสำหรับลูกค้าที่มีความต้องการและเต็มใจที่จะเลือกซื้อ
- Up-sell คือ การขายสินค้าหรือบริการที่มีราคาสูงกว่าให้แก่ลูกค้าที่กำลังตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอยู่ ซึ่งส่วนใหญ่ต้องเป็นสินค้าหรือบริการที่มีคุณสมบัติเหนือกว่าที่ลูกค้ากำลังเลือกอยู่ เช่น เปลี่ยนจากหยอดเหรียญมาเป็นบัตรเติมเงิน
- Cross-sell คือ การขายสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าตัวหลัก อาจเป็นสินค้าหรือบริการชนิดอื่นที่เรามีอยู่ ของแผนกอื่น ของในเครือบริษัท หรือแม้แต่ของพันธมิตรทางธุรกิจของเราก็ตาม เช่น บัตร Rabbit

4) เน้นการบริการลูกค้า (Focus on Service) ทั้งที่เป็นการให้บริการผ่านทาง Call Center หรือที่เป็นการบริการผ่านทางหน้าร้านโดยตรง องค์กรจะเน้นการบริการที่สุภาพ ครบถ้วนและรวดเร็ว เพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้าสูงสุด

5) จัดแคมเปญกิจกรรม (Event Based CRM) กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างความแตกต่างที่สามารถจับต้องได้จริงๆ  ทำให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดและประทับใจกับองค์กรตลอดเวลา

2. ระบบ CRM
 ระบบ CRM จะหมายถึงเทคโนโลยีสารสนเทศที่ออกแบบมาเพื่อรองรับกลยุทธ์หรือความต้องการทางการทำตลาด CRM กับลูกค้า โดยจะเน้นทางด้านการนำ "Software" มาใช้ในการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าและข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าในมุมมองต่างๆ ที่สำคัญกับองค์กรเพื่อนำมาใช้ช่วยในการบริการลูกค้าและวิเคราะห์รายละเอียดลูกค้าในเชิงลึกเพื่อค้นหาดูว่าลูกค้ามีความต้องการ และมีพฤติกรรมการใช้จ่ายหรือใช้บริการของเราอย่างไร เพราะฉะนั้นระบบ CRM ที่ดีที่เหมาะสมในกรณีถ้ามีความต้องการจัดซื้อจัดหาระบบ CRM มาใช้ในองค์กร สิ่งสำคัญที่จะต้องคำนึกถึงที่สุดคือ ระบบ CRM นั้นต้องสามารถรองรับความต้องการทางการตลาด CRM หรือกลยุทธ์ CRM มิเช่นนั้นแล้วการนำระบบ CRM มาใช้จะไม่มีประโยชน์เลย อย่างไรก็ตามโดยทั่วไประบบ CRM ในท้องตลาดจะมี Functions และ Features รองรับความต้องการพื้นฐานในการใช้งาน

สำหรับทุกๆ องค์กรที่มีความต้องการที่จะใช้ระบบ CRM อยู่แล้ว โดยสามารถแบ่งประเภทของระบบ CRM เป็น 3 ประเภทหลักๆ พื้นฐานดังต่อไปนี้

1) Operational CRM เป็น CRM ที่ให้การสนับสนุนแก่กระบวนการธุรกิจที่เป็น “Front Office” ต่างๆ อาทิ การขาย (Sales Automation) การตลาด (Marketing Automation) การให้บริการ (Support Automation) การปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า (Contact Center) โดยทั่วไปจะถูกเก็บรวบรวมไว้ในประวัติการติดต่อของลูกค้า ซึ่งเจ้าหน้าที่สามารถดึงเอาข้อมูลของลูกค้ามาดูได้เมื่อจำเป็น ประวัติการติดต่อกับลูกค้าเหล่านี้จะช่วยให้เจ้าหน้าที่สามารถเข้าสู่ข้อมูล ข่าวสารที่สำคัญของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว หลีกเลี่ยงการไปรบกวนสอบถามข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง จุดประสงค์ของ CRM ประเภทนี้มีไว้เพื่อบริหารจัดการการรณรงค์สินค้าและบริการ การดำเนินการด้านการตลาด การดำเนินการเพื่อกระตุ้นยอดขาย และระบบบริหารจัดการการขาย สามารถค้นหาข้อมูลรายละเอียดส่วนประกอบของ Operational CRM ได้จาก Internet เพิ่มเติมได้

2) Analytical CRM เป็นวิธีการที่วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าด้วยวัตถุประสงค์ต่างๆ อาทิ การออกแบบและดำเนินการรณรงค์ทางการตลาดของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบและการรณรงค์โดยทั่วไป เช่น การได้ลูกค้าใหม่ๆ การได้รับโอกาสในการ “เสนอ” “แนะนำ” หรือ “เชิญชวน” รวมถึง “จูงใจ” ให้ลูกค้าผู้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของเราไปแล้ว พิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มอีก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการของเราเองที่มีอยู่ ของแผนกอื่น ของบริษัทในเครือ หรือแม้แต่ของพันธมิตรธุรกิจของเราก็ตาม ให้มีการซื้อต่อเนื่อง (Cross Selling) หรือแม้แต่การจูงใจให้ลูกค้าต่อยอดซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น เรียกว่าเป็นการซื้อต่อยอด (Up Selling) เป็นต้น การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อทำการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ (การกำหนดราคา และการพัฒนาผลิตภัณฑ์) ระบบข้อมูลข่าวสารเพื่อการจัดการ (MIS)

3) Collaborative CRM เป็นรูปแบบที่เข้ามาจัดการกับลูกค้าของแต่ละแผนกในองค์กรในลักษณะองค์รวม เช่น แผนกขาย ฝ่ายสนับสนุนเทคนิค และฝ่ายการตลาด เป็นต้น เพื่อให้เจ้าหน้าที่ของแต่ละแผนกสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลที่รวบรวมไว้เกี่ยวกับลูกค้าได้ หรือแม้แต่ขยายการทำงานและแบ่งบันข้อมูลร่วมกันกับพันธมิตรที่เป็นผู้ขายวัตถุดิบให้เราก็ได้เช่นกัน ถึงแม้ว่าจะอธิบายแยกกันระหว่างกลยุทธ์ CRM กับระบบ CRM แต่ทว่าองค์กรที่จะทำ CRM ควรจะมีทั้ง 2 ส่วนทำงานร่วมกันเป็นอย่างยิ่ง โดยส่วนของระบบ CRM จะต้องสอดคล้องและสามารถรองรับกับกลยุทธ์ CRM ทางธุรกิจขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพตามเป้าหมายขององค์กร มิฉะนั้นแล้วจะกลายเป็นว่าหัวไปทางหางไปทางแล้วระบบ CRM ก็จะเอามาแค่เก็บข้อมูลรายชื่อลูกค้าธรรมดาไม่มีมุมมองอื่นๆ มาใช้ประโยชน์ได้เลย

บทความโดย

คุณสุรศักดิ์ ภักดีวัฒนะกุล (ผู้เชี่ยวชาญทางด้านระบบ Call Center และ CRM)
27 มิถุนายน 2560
 
บริษัท มโนทัศน์ จำกัด
www.manotouch.com
081-611-9587