CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หมายถึงกระบวนการหรือแผนงาน ในการศึกษาปัจจัยด้านต่างๆ ของลูกค้า เช่น ความต้องการของลูกค้า หรือพฤติกรรมการเลือกผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้ เพื่อพัฒนาและ บริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าเพราะความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของทุกธุรกิจ CRM มุ่งเน้น 3 ส่วนประกอบสำคัญ คือ Sales (การขาย), Marketing (การตลาด) และ Service (การให้ บริการ) โดยเชื่อมโยงทั้ง 3 ส่วนเข้ากับข้อมูลลูกค้า ซึ่งทุกฝ่ายสามารถเข้าถึงได้ ความสำคัญของระบบ CRM มิได้อยู่ที่การนำเอาเทคโนโลยีมาใช้เท่านั้น หากแต่อยู่ที่การประยุกต์ใช้ในกระบวนการต่างๆ เพื่อพัฒนา ประสิทธิภาพของ 3 ส่วน ประกอบดังกล่าว ให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับองค์กร

 

จุดมุ่งหมายของ CRM คือการผสมผสานเทคโนโลยี ทรัพยากรบุคคล และกระบวนการทำงานเข้าด้วยกัน เพื่อให้สามารถเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง โดยหลักๆ แล้ว การนำ CRM มาใช้ จะก่อให้เกิดผลดีต่อไปนี้ 

 

1. รู้จักลูกค้าคนใดเป็นลูกค้าสำคัญของบริษัทหรือเปล่า (Top Customer)

2. ลูกค้าเหล่านี้ สร้างรายได้ให้กับบริษัทเป็นสัดส่วนเท่าใดของรายได้รวม

3. จะติดต่อลูกค้าเหล่านี้ได้อย่างไร

4. ลูกค้าเหล่านี้ ใช้บริการบ่อยแค่ไหนกับบริษัท

5. พนักงานบริการทราบไหมว่า ลูกค้าเหล่านี้ใช้บริการเมื่อใด

 

การนำ CRM มาใช้ในองค์กร มิใช่เพียงแค่สั่งซื้อ Software มาและทำการติดตั้งเท่านั้น หากแต่ต้องเริ่มจากการวางแผนในเบื้องต้นว่าควรจะเก็บรวบรวมข้อมูลประเภทใดบ้างจากลูกค้า และข้อมูลเหล่านั้นจะสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้อย่างไร จากนั้นศึกษาดูว่าปัจจุบันมีการเก็บรวบรวมข้อมูลดังกล่าวหรือไม่ได้มาจากแหล่งใด เก็บอยู่ในรูปแบบใด และนำข้อมูลดังกล่าวไปใช้ทำอะไรบ้าง ระบบ CRM ที่ดีต้องสามารถรวบรวม และเชื่อมโยงข้อมูลสำคัญเหล่านี้เข้าด้วยกัน ขณะเดียวกันต้องสามารถแยกข้อมูลออกจากกัน เพื่อนำมา วิเคราะห์ในแง่มุมต่างๆ ให้เกิดประโยชน์ได้กับหลายๆ ฝ่าย ทั้งฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบัญชี หรือฝ่ายบริหาร การเลือกใช้ระบบ CRM นั้น ใช่เพียงแค่การพิจารณาที่ข้อมูลทางเทคโนโลยีเท่านั้น หากต้องคำนึงถึงแนวคิดและกระบวนการที่แฝงอยู่ในระบบ CRM นั้นๆ ด้วย 

 

การจะนำระบบ CRM มาใช้ในองค์กรได้อย่างสำเร็จลุล่วงนั้น ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยด้วยกัน ยกตัวอย่างเช่น 

มีการวางแผนการเก็บข้อมูลที่ดี ว่าจะเก็บข้อมูลอะไรบ้าง จากแหล่งใด ข้อมูลนั้นๆ จำเป็นจริงๆ หรือไม่ และจะถูกนำมาใช้ประโยชน์ในระบบ CRM อย่างไร แผน CRM ควรแบ่งออกเป็นเฟส (ไมล์สโตน) ต่างๆ หรืออาจทดลองใช้งานเฉพาะกับฝ่ายงานใดฝ่ายงาน หนึ่งก่อน เมื่อระบบเริ่มเข้าที่ และผู้ใช้งานเริ่มเกิดความคุ้นเคยกับระบบแล้ว จึงค่อยขยายระบบในส่วนต่อไป ระบบ CRM ที่ดีต้องสามารถแยกความแตกต่างระหว่างลูกค้าโดยตัวแปรต่างๆ เช่น ยอดการซื้อ ประเภท สินค้า/อุตสาหกรรม ระยะเวลาที่เป็นลูกค้า หรือการจัดชั้นลูกค้า เป็นต้น เพื่อให้องค์กรสามารถตอบสนองลูกค้าตามลำดับความสำคัญ

 

ปีที่แล้ว Social CRM เริ่มมีการพูดถึงกันในไทยกันมากขึ้น เป็นการต่อยอด Concept ของ CRM ขึ้นไปอีก ก็คือหลักการและกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แบรนด์สามารถใช้ดูแลกลุ่มลูกค้าด้วย Social Technology ต่างๆ ก่อนที่จะเริ่มคุยเรื่อง Social CRM มาดูกันดีกว่าว่าลูกค้าแบบ Social หรือผู้บริโภคแนวนี้คืออะไรยังไง

 

ผู้บริโภคแนว Social คืออะไร? เขาคือ…

• ผู้บริโภคที่บริโภคข่าวสารใหม่ๆ ไวๆ ผ่าน Facebook, Twitter

• ผู้บริโภคที่เรียนรู้ข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ผ่านช่องทางที่เป็น Social

• ผู้บริโภคที่ฉลาดในการหาโปรโมชั่นดีให้ตัวเอง และเลือกมองหาคำแนะนำที่น่าเชื่อถือประกอบการตัดสินใจซื้อ

• ผู้บริโภคที่ปรารถนาจะ “พูดคุย” กับแบรนด์ มากกว่าการที่จะรับสารทางเดียวผ่านสื่อมวลชนอย่างที่เป็นมา

• ผู้บริโภคที่คาดหวังว่าแบรนด์จะ active ใน Social Media ที่ตัวเองใช้

• ผู้บริโภคที่ต้องการให้แบรนด์ “ฟัง” และดูแล คอยตอบคำถามอย่างรวดเร็ว

ผู้บริโภคแบบเดิมกับแบบใหม่ต่างกันตรงที่ แบบ Social จะเดินเข้าหา Consumer มากกว่าด้วย Social Technology แทนที่จะทำเพียงเก็บข้อมูล และส่ง direct mail ให้ตรงกลุ่ม

 

Social CRM ไม่ใช่คอนเซ็ปต์ที่จะมาแทน CRM แบบเดิมเสียทีเดียว เพราะมันไม่ใช่สิ่งใหม่อะไร หากแต่มันคือวิวัฒนาการอีกขั้นหนึ่งของ CRM ในวันที่ผู้บริโภคใช้ Social Technology รอบตัวมากขึ้น แบรนด์ก็ควรเข้าไปใช้เทคโนโลยีนั้น เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดูแลลูกค้าเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ถ้าแบรนด์ทั้งหลายไม่ทำ Social CRM ก็ถือว่าเสี่ยงจะเสียลูกค้าได้ง่ายๆ เลยล่ะ

 

บทความโดย: คุณสุรศักดิ์  ภักดีวัฒนะกุล (ผู้เชี่ยวชาญทางด้านระบบ Contact Center และ CRM)

18 เมษายน 2556

บริษัท บริษัท นวต ซอฟท์เทค จำกัด (www.nawata.co.th)

Office (66)2-720-3400

 

ข้อมูลบางส่วนมาจาก www.sugarcrm.com, www.vtiger.com และ www.thumbsup.in.th